Kickbox-Marketing: Analyse und Alternativen
222 Franken für eine ganze Ski-Saison: Damit sorgten die Walliser für Aufsehen. Die Saisonkarte, die sonst 1050 Franken kostete, war für 222 Franken zu haben. Was für ein Angebot und was für eine Ansage oder sogar Provokation für alle anderen Skigebiete. Sensationelle Kickbox-Marketing Idee oder doch ein Spiel mit dem Feuer? Die Experten waren sich uneinig. Dennoch wurde die Aktion vom Schweizer Marketingtag 2018 in der Kategorie KMU als Gewinner auserkoren.
“Fiasko mit Billig-Saisonkarten. Saas-Fee verteuert Skipass nach 22-Franken-Flop”, titelte der Blick.
Im Nachhinein ist es immer einfach über vermeintliche Flops zu sprechen. Die Kampagne war sehr aggressiv, laut und hat für Furore gesorgt. Grundsätzlich keine schlechten Attribute im Marketing. Nur wer neue Wege geht, hinterlässt Spuren. Mal gewinnt man und mal eben nicht.
Dennoch ist diese Strategie ein wirklich spannendes Lehrstück bezüglich intrinsischer und extrinsischer Motivation. Lassen Sie uns also einen Blick in die Details werfen.
Die Ankündigung kam einem Paukenschlag gleich. Fast 80 % Rabatt auch die Saisonkarte! Nicht nur einjährige Abos wurden abgesetzt, sondern auch solche für 3 und gar für 15 Jahre. Sehr viel Skifahren für sehr wenig Geld. Auf der einen Seite hat es auch funktioniert. Zehntausende von Kunden haben von diesem Schnäppchen-Angebot profitiert. 45 % mehr Skifahrer auf den Pisten im Saastal. Aber zu welchem Preis? Eine solche Strategie muss ja auch entsprechend beworben werden. Anstelle der üblichen 600'000 Franken wurde für die Bewerbung der neuen Kampagne "Hammer-Deal" im ersten Jahr anscheinend 3,2 Millionen Franken und in der zweiten Saison weitere 3,1 Millionen ausgegeben. 533 % mehr Marketingausgaben um einen Rabatt von 80 % zu bewerben! Nun ist das aber bei weitem nicht die entscheidende Tatsache der ganzen Aktion. Das ist "nur" die finanzielle Sicht. Es gibt aber noch eine viel wichtigere Seite der Medaille. Und das ist die Kundensicht.
Extrinsische Motivation
Der Koch auf der einen Strassenseite kocht Tag für Tag die gleichen sechs Gerichte. Alles kommt aus der Konserve und jeder Schritt ist genauestens dokumentiert. Das macht auf die Dauer keinen Spass mehr. Er kocht nur, um am Ende des Monats seinen Lohn zu erhalten. Dementsprechend wird auch das Essen schmecken... Extrinsische Motivation, speist sich aus den Ergebnissen eines Verhaltens und zusätzlichen Konsequenzen von aussen - typischerweise Anreizen wie Geld oder Strafen. Auch Lob und Anerkennung von anderen sind klassische extrinsische Anreize. Dazu zählt alles, was von ausserhalb eines Verhaltens selbst kommt, um das Verhalten zu motivieren.
Intrinsische Motivation
Der Koch auf der anderen Strassensiete hingegen, geht jeden Morgen auf den Markt um seine Gerichte auf die jeweiligen saisonalen Produkte abzustimmen. Es gibt keine Karte im Restaurant. Nur eine Tafel mit den Tages-Spezialitäten. Jeden Tag ein neues Kunstwerk zaubern zu dürfen und die Teller in den schönsten Farben zu dekorieren... diese Freude an einer Tätigkeit selbst bezeichnet man in der Psychologie als intrinsische Motivation. Personen die aus intrinsicher Motivation Verhalten zeigen, sind im Vergleich mit extrinsisch motivierten Personen zufriedener mit ihrer Tätigkeit (geniessen den Weg), verfolgen die Ziele hartnäckiger, freuen sich mehr über das Erreichen eines Zieles und kommen besser mit Misserfolg zurecht.
Extrinsische Motivation ist, wenn man es hart formuliert, daher eher eine Alternative, wenn es nicht gelingt, Arbeitstätigkeiten selbst motivierend genug zu gestalten - oder wenn man die falschen Mitarbeiter ausgewählt hat, die keinen eigenen Antrieb mitbringen.
Korrumpierender Effekt
Offenbar bestehen deutliche Wechselwirkungen zwischen intrinsischer Motivation und extrinsischer Belohnung. Dabei hat sich in zahlreichen Untersuchungen gezeigt, dass ein intrinsisch belohnendes Verhalten durch extrinsische Anreize seine eigenen motivierenden Eigenschaften verloren hat (vgl. z.B. Deci, Koestner & Ryan, 1999).
Ein Beispiel: Die Kinder in einem Kindergarten lieben es zu malen. Sie malen einfach von sich aus, nehmen sich Papier und Stifte und genießen den Prozess. Sie sind also im besten Sinne intrinsisch motiviert zu malen. Die Erzieherin kommt jetzt auf die Idee das Verhalten (Malen) zusätzlich extrinsisch zu motivieren. Am Montag nächster Woche fängt sie an für jedes gemalte Bild fünf Gummibärchen an die Kinder zu geben. Was passiert? Die Kinder malen noch mehr, aber die Bilder werden einfacher und weniger komplex – es geht ja jetzt um die Gummibärchen und weniger um den Spaß am Malen. Bis zum Ende der Woche nimmt die Malleistung auch ab, denn die Kinder gewöhnen sich an Gummibärchen – diese werden nicht mehr als etwas besonders empfunden. Zu Beginn nächster Woche kommt der Paukenschlag: Es gibt keine Gummibärchen mehr! Die meisten Kinder, die vorher ohne extrinsische Anreize gerne gemalt haben, hören jetzt auf zu malen. Es gibt ja keine Gummibärchen mehr dafür! Die intrinsische Motivation für ein Verhalten wurde also durch extrinsische Anreize zerstört. Man bezeichnet das als korrumpierenden Effekt.
Aber was hat das mit Saas Fee und dessen Dumping-Strategie zu tun?
Die Schaffer des Billig-Abos haben zwar den schnellsten und einfachsten Weg in die Köpfe der Kunden gesucht, aber nicht den Nachhaltigsten. Das Ziel der Marketingpersonen war es, Kunden auch ausserhalb des üblichen Einzugsgebietes zu ködern. Zürcher sollten nicht wie üblich nach Graubünden skifahren gehen sondern neu im Saastal Schnee und Sonne geniessen. Und der einzige USP sollte der Preis sein. Der Kunde wurde also rein über seine extrinsische Motivation abgeholt. Spätestens in Brig, 4 Stunden und 2 Staus später sitzt Herr Zürcher entnervt in seinem Auto und hat seinen Entscheid bitter bereut. Die Haltbarkeit von Geld als Motivation ist eben nicht sehr lang.
Wie hätte man die Idee also "intrinsisch aufpeppen" können?
Saas-Fee App mit Guthaben und coolen Features! Warum nicht alternativ einen "Digitalen Genuss Pass" mit Startguthaben von bis zu 800 Franken (entspräche dem verteiltem Rabatt). Wenn schon mit der ganz grossen Keule anrühren, dann aber super smooth & gentle. Jeder interessierte Kunde kann sich eine Saas-Fee Genuss App herunterladen und sich über die ganze Saison darüber erfreuen. Er hat zwar den vollen Betrag bezahlt (ist ja eigentlich ein fairer Betrag) und bekommt on top noch ein fantastisches Geschenk. Die Vorteile im Überblick:
Länger Happy: Der Kunde wird nicht nur einmal mit einem Super Rabatt belohnt welchen er dann bald vergessen hat. Er kann sich die ganze Saison daran erfreuen. Bei jedem kaffee luz, Entenkeule mit Polenta, oder der herrlichen Cremeschnitte wird er an sein fantastisches Schnäppchen erinnert.
Business 2 User Kommunikation: Sasa-Fee ist mit seinen Kunden direkt über das Smartphone verbunden. Eine Happy Hour hier, freie Sitzplätze im Bergrestaurant da. Mit einer Push Notification könnte man alle Besucher direkt und unkompliziert ansprechen, auf Gefahren aufmerksam machen oder einfach nur einen traumhaften Tag in den Bergen wünschen.
Mehr Umsatz: Ist das Guthaben aufgebraucht, kann es in wenigen Sekunden aufgeladen werden. Pro 100 Franken erhält der Kunde 105 Franken gutgeschrieben. Alles kann direkt mit der App bezahlt werden. Unkompliziert und sogar noch etwas günstiger.
Mehr Kunden und weniger CO2: Die App wäre natürlich auch mit einer Webcam ausgerüstet. Der Kunde sitzt am Freitag im Büro und sieht die Meteodaten des kommenden Wochenendes direkt in der Saas-Fee App. Unten Pfui oben hui. "Hallo Marco, du hast noch 473.40 auf deiner App geladen. Lass dir den Winter nicht vom Nebel vermiesen und komm hoch zu uns. PS. Komm mit dem Zug und wir belohnen dich mit weiteren 10 Franken."
Regionales Co-Marketing: Die Kosten wären die Selben. Jedoch würde das Geld natürlich zwangsläufig in der Region bleiben. Restaurants, Hotels usw. würden direkt profitieren.
Friends Finder und Tell a Friend Funktion: Eine weitere Funktion in der App könnte auch ein Friends Finder sein. Ist man mit einer Person verlinkt, kann man direkt Kontakt aufnehmen, chatten und die aktuelle Position einsehen. Natürlich kann man auch Freunde zur App und somit auf die Skipiste einladen.
Kinderbetreuung: Das Guthaben in der App sollte wenn immer Möglich auch für Kinderbetreuung ausgegeben werden können. Skilehrer für die Kleinsten, Kinderkrippen usw. Mami & Papi hätten so die Möglichkeit, mal etwas Zeit für sich ganz alleine zu geniessen. Auch wenn wir unsere Kinder lieben und nach einer kurzen Zeit auch schrecklich vermissen, so sind sich doch alle Eltern in diesem Punkt einig; diese kleinen Auszeiten ohne Kinder sind einfach unbezahlbar! Mehr "intrinsisches Skifahren" geht nicht.
Das wäre nur eine von sehr vielen "feineren" Alternativen zur Kickbox-Marketing-Strategie gewesen. Babyboomer, Generation X, Generation Y, Generation Z. Jede Generation hat ihre Merkmale, Motivationen, Ideologien. Und jede Generation will unterschiedlich angesprochen werden.
