Was Kunden wollen: In 3 Schritten zum hyper-relevanten Angebot
Was wollen meine Kunden wirklich? Wie bereit ich Ihnen ein relevantes Angebot? Auf den ersten Blick scheinen diese beiden Fragen banal zu sein. Bei genauerer Betrachtung ist die Antwort aber nicht ganz so einfach.
Es heisst, dass Top-Unternehmen die Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Kunden optimal verstehen. 52(!) Prozent der im Jahr 2000 noch als Fortune 500 gelisteten Unternehmen hatten letztendlich aber wohl doch ihre Schwierigkeiten mit den relevanten Angeboten, denn sie existieren heute nicht mehr.
Dabei wusste schon Aristoteles vor über 2000 Jahren: «Zwei Dinge sind’s, worauf alles menschliche Wohlergehen und Gelingen beruht. Das eine von ihnen besteht darin, dass Zweck und Ziel des Handelns richtig gesetzt ist, das andere darin, dass das zum Ziele führende Handeln gefunden wird.»
Umgelegt auf kundenorientierte Angebote im Jahr 2021 bedeutet das konkret:
Das bieten, was Ihre Kunden wollen
Strategien entwickeln, um Ideen zielgerichtet umzusetzen
Ein Prozess zur Relevanzsteigerung, der funktioniert
Vor drei Jahren habe ich mit Unterstützung von Hartmann Ventures einen Prozess entwickelt, der traditionelles Value Proposition Design einerseits mit Design Thinking verbindet und andererseits mit dem kleinstmöglichen Einsatz in kurzer Zeit optimale Resultate erzielt.
Dieser Prozess hat sich bis heute bewährt und wurde mit jeder Erfahrung mit unseren Projekten bei mindnow ausgereifter. Im Wesentlichen geht es aber immer noch darum, genau das auf dem Markt zu bieten, was Kunden (bzw. sprechen wir bei digitalen Produkten meistens von Usern) wollen und letztendlich dazu passende, hyper-relevante Angebote zu schaffen.
So wird’s gemacht:
Schritt 1: Value Proposition
Beginnen Sie mit Ihrer Zielgruppe: Definieren Sie gemeinsam mit allen relevanten Stakeholdern Personas. Dies wird Ihnen bei den nächsten Schritten helfen, aus der Perspektive ihrer User zu denken.
Als Faustregel empfehle ich, Ihre Zielgruppe anhand dieser drei Personas abzubilden:
User-Personas
Lead User sind absolute Spezialisten. Der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung ist für sie zentral. Lead User wissen über Branche und Angebote auf dem Markt Bescheid, haben hohe Ansprüche und sind die Ersten, die Neuheiten ausprobieren. Manche Unternehmen beziehen sie sogar vor dem offiziellen Launch in den Designprozess mit ein.
Heavy User sind all jene, die Ihre Angebote sehr stark und oft in Anspruch nehmen, Ihre Stammkunden sozusagen. Sie sind treu und kennen Ihr Unternehmen gut. Ihre Heavy User sind wertvoll – Sie möchten sie unbedingt halten, denn sie sind Ihre Umsatzbringer.
Future User sind Ihre zukünftigen Kunden. Sie sind in der grossen Frage nach der Relevanz besonders wichtig, denn Sie möchten schliesslich nicht nur jetzt relevant sein, sondern auch in 20 Jahren. Diese User-Gruppe darf bei der Erstellung des hyper-relevanten Angebots keinesfalls zu kurz kommen.
Machen Sie sich anschliessend Gedanken über die Bedürfnisse Ihrer Personas. Wo stehen sie im Leben, was schätzen sie, was frustriert sie? Finden Sie die Gains & Pains.
Haben Sie Ihre User-Personas und deren Bedürfnisse definiert – im Idealfall in Zusammenarbeit mit Mitarbeitenden und Kunden – fassen Sie Ihre Ergebnisse im Value Mapping zusammen.
Value Mapping
Listen Sie alle Leistungen Ihres Unternehmens auf und stellen Sie sie den Bedürfnissen, Wünschen und Eigenheiten Ihrer Zielgruppe gegenüber. Wie gut stimmen diese mit Ihrem bisherigen Angebot überein?
Ordnen Sie jeder einzelnen Leistunge ein Bedürfnis zu und begründen Sie Ihre Entscheidung. Warum kann genau diese Leistung dieses Bedürfnis befriedigen? Finden Sie kein plausibles Argument, weist dies darauf hin, dass die vorhandene Leistung mangelhaft ist oder, dass Sie sie gar nicht anbieten. Das heisst, Sie müssen die Leistung entweder optimieren oder erst auf den Markt bringen, um relevant zu sein.
Definieren Sie eine Strategie, wie Sie sich auf dem Markt positionieren wollen und passen Sie Ihre optimierten bzw. neu eingeführten Leistungen daraufhin an.
Schritt 2: Design Thinking
Nun gilt es, die in Schritt 1 identifizierten Lücken zu füllen. Design Thinking ist ein systematischer und gleichzeitig kreativer Prozess zur Ideenfindung, bei dem die – Sie ahnen es – Bedürfnisse der User im Vordergrund stehen.
Im Wesentlichen geht es beim Design Thinking um den Kreislauf von schnellem Prototyping, Testen, Optimieren und dann wieder von vorne zu beginnen. Durch diesen Kreislauf schicken Sie Ihr Angebot insgesamt dreimal, jeweils mit folgenden Prototypen:
Die Grundlage: der Critical Funkyness Prototyp
Nein, hier geht es nicht darum, funky zu sein, sondern um die Frage «Welche kritischen Funktionen muss meine Lösung erfüllen?» Rufen Sie sich die in Schritt 1 definierte Optimierung oder Neuheit ins Gedächtnis und überlegen Sie sich dazu drei Anforderungen, die Ihr Angebot unbedingt erfüllen muss. Am besten, Sie erarbeiten die Antwort darauf (zusätzlich) mit Hilfe von Customer Research.
An dieser Stelle müssen die von Ihnen identifizierten kritischen Funktionen noch keinen unmittelbaren Zusammenhang haben. Wie Sie die Funktionen verbinden, legen Sie später fest. Beim Critical Funkyness Prototyp geht es erst einmal darum, die wichtigsten Funktionen zu sammeln und zu validieren.
Out of the box-Denken: der Dark Horse Prototyp
Dieser Prototyp ist nicht nur unglaublich wirksam, er bringt auch richtig viel Spass in den Prozess. Er sorgt für Auflockerung und ist somit perfekt für die zweite Runde in unserem Design-Thinking-Kreislauf.
Beim Dark Horse Prototyp geht es darum, Grenzen auszuloten und out of the box zu denken. Das «Dark Horse» bezeichnet im Pferderennsport den Aussenseiter, das dunkle Pferd, auf das niemand setzt und das deswegen enorm hohe Quoten hat. Dass es gewinnt mag eher unwahrscheinlich sein, doch es sich genauer anzusehen lohnt sich allemal.
So funktioniert’s: Gemeinsam mit Ihren relevanten Stakeholdern suchen Sie nach den guten Eigenschaften des Dark Horse. Das können die wildesten und verrücktesten Ideen sein, solange sie in irgendeiner Weise relevant für die Bedürfnisse der User sind. Wenn Sie Ihre Ideen gesammelt haben, werden Sie feststellen, dass einige Teilaspekte tatsächlich für Ihren Prototypen von Nutzen sein könnten.
Wichtig: Belassen Sie es nicht bei Annahmen! Bauen Sie Ihre Erkenntnisse gleich in den Prototyp ein und schauen Sie sich die Reaktionen an.
Endspurt: der Final Functions Prototyp
Beim finalen Prototypen geht es darum, die einzelnen Funktionen nochmals auf Herz und Nieren zu überprüfen. Dafür zerlegen Sie das Resultat der ersten beiden Prototypen in seine Einzelteile und analysieren und testen jede bisherige Funktion bis ins letzte Detail.
Anschliessend setzen Sie die Einzelteile wieder zusammen, aber diesmal (im Gegensatz zum ersten Prototyp) eben so, dass sie logisch zusammenhängen. Ausserdem sollte Ihr finaler Prototyp benutzerfreundlich sein, gegenüber Ihres derzeitigen Angebots einen echten Mehrwert bieten und letztendlich praktisch umsetzbar sein.
Hurra – der hyper-relevante Angebots-Prototyp ist fertig! Somit fehlt nur noch ein Schritt, um diesen marktreif zu machen: die Implementierung.
Schritt 3: Value Implementation
Kurz gesagt: Iterativ gewinnt!
Halten Sie sich bei der Value Implementation an folgende Grundregeln:
Planen Sie in kurzen ZyklenDurch die Aneinanderreihung von kurzen Zyklen erreichen Sie nicht nur eine kurze Time-to-Market und bekommen so schneller Feedback vom Markt, sondern können Ihre Prozesse auch besser steuern.
Im Alleingang lassen sich Potenziale schwer erkennenBeziehen Sie Ihre Mitarbeitenden und (Lead-)User ständig mit ein. Nehmen Sie ggf. externe Beratung (etwa in Form eines Ideation-Workshops) in Anspruch.
Hören Sie niemals auf, sich zu verbessernAuch dann nicht, wenn Sie der Meinung sind, dass Sie Ihren Kunden bereits die maximale Relevanz zu bieten haben.
Machen Sie es einfach!Nur so werden Sie zum Innovator. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Ihr Unternehmen in 20 Jahren nicht mehr existiert.
Finden Sie erst heraus, wo Sie gerade stehen und wohin Sie wollen. Dann beschäftigen Sie sich mit der Frage, wie sie dort hinkommen.
