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Autor
Benedict von-Hoffmann

Was wollen meine Kunden wirklich?Wie gehe ich mit einem für sie relevanten Angebot in den Wettbewerb? Auf den ersten Blick scheinen die beiden Fragen banal zu sein. An Komplexität gewinnen sie erst dann, wenn du dir einen Moment Zeit nimmst und darüber nachdenkst: “Was möchte ich wirklich? Was ist mir wichtig?” Gar nicht so einfach, oder? Auch nicht so einfach fiel es den 52% der im Jahr 2000 gelisteten Fortune 500 Unternehmen, denn sie existieren heute nicht mehr.

nur mit einem echten Kundenmehrwert (Customer Value) kann ökonomischer Erfolg sichergestellt werden

Vor über 2’000 Jahren sagte Aristoteles: “Zwei Dinge sind’s, worauf alles menschliche Wohlergehen und Gelingen beruht. Das eine von ihnen besteht darin, dass Zweck und Ziel des Handelns richtig gesetzt ist, das andere darin, dass das zum Ziele führende Handeln gefunden wird.” Bezogen auf die aktuelle Frage, wie kundenorientierte Angebote geschaffen werden können, bedeutet das,

  • dass du dich und dein Marktumfeld analysieren musst.
  • dass du mit deinen relevanten Stakeholder sprechen und so festlegen musst, wohin die Reise gehen soll.

Sobald du weisst, wohin die Reise geht, beginnst du damit, die Frage zu beantworten: ”Wie kommen wir dorthin?”

Es gibt einige Unternehmen, welche man die “Könige der Relevanz” nennen könnte. Wie schaffen es diese Top-Performer langfristig über solch relevante Angebote zu verfügen? Die Antwort ist folgende:

  • Sie verstehen die Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Kunden
  • Sie gehen Kooperationen ein, um die eigenen Grenzen zu sprengen
  • Sie bauen Produkte, basierend auf den Insights von Customer Research
  • Sie leben eine Kultur, welche nach immer höherer Relevanz für den Kunden strebt
  • Sie wenden agiles Prototyping an, um Erlebnisse zu schaffen und zu optimieren

Wie auch du dein eigenes Angebot innovieren kannst und mit Relevanz im Markt gewinnst, erfährst du jetzt.

 

Der Prozess zur Relevanzsteigerung

Im Verlauf des letzten Jahres habe ich mit Unterstützung von Hartmann Ventures einen Prozess entworfen, welcher das traditionelle Value Proposition Design mit Design Thinking verbindet, abkürzt und eine Reise daraus gemacht, die mit dem kleinstmöglichen Einsatz optimale Resultate erzielt. Diese Reise ermöglicht es dir, mit wenig Aufwand und zusammen mit den passenden Partnern, in kurzer Zeit, die Relevanz deines Wertangebotes zu steigern. Der Prozess hat noch keinen eigenen Namen, setzt sich jedoch aus folgenden 3 Teilschritten zusammen:

  • Value Identifizierung & Positionierung
  • Value Innovation
  • Value Implementierung

 

Schritt 1: Value Identifizierung & Positionierung

In diesem ersten Schritt testest du dein Wertangebot auf Herz und Nieren. Dafür sind drei Teilschritte nötig: Das User Design, Customer Profile und die Value Map. Beginnend mit dem User Design gestaltest du zusammen mit deinen relevanten Stakeholder die für dein Unternehmen wichtigen Kunden in Form einer Persona. Dies wird dir dabei helfen, bei den nächsten Schritten aus deren Perspektive zu denken. Als Faustregel kannst du dich an folgende Kundenarten (Personas) halten:

Lead User

Die Lead User sind deine Spezialisten. Sie kennen sich in der Branche und mit dem Angebot auf dem Markt aus, haben im Normalfall hohe Ansprüche und sind meist die Ersten, welche Neuerungen im Markt testen oder sogar vor dem offiziellen Launch von der Unternehmung mit in den Design Prozess einbezogen werden. Für die Lead User ist der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung zentral. Deshalb ist es unabdingbar, dass du ihn kennst.

Heavy User 

Deine Heavy Users sind jene, welche deine Leistung sehr stark und oft in Anspruch nehmen. Sprich, deine Stammkunden. Für dich wertvoll, da sie treu sind und deine Unternehmung gut kennen. Du möchtest diese Kundenart unbedingt halten, da sie Umsatzbringer sind.

Future User

Gerade im Rahmen der grossen Frage nach der Relevanz sind deine zukünftigen Kunden mindestens so wichtig wie die bestehenden, denn du möchtest auch in 20 Jahren noch relevant sein. Genau darum geht es hier. Die Abbildung der zukünftig angestrebten Kundengruppen, um garantieren zu können, dass auch jene Bedürfnisse im Angebot berücksichtigt werden. 

Evaluiere, was deinen Kunden einen echten Mehrwert begehrt.

Nachdem du deine Kunden abgebildet und festgehalten hast, geht es an das Kundenprofil, welches für jeden Kunden erstellt wird. Dabei geht es darum, möglichst tief in die Wünsche und Erwartungen deiner Kunden einzutauchen und die Erkenntnisse dann in der Gestaltung deines relevanten Wertangebotes zu berücksichtigen. Auch hier sind drei Punkte im Besonderen zu beachten und folgende Fragen zu beantworten:

Customer Jobs

  • In welchem Lebenskontext befindet sich dein Kunde aktuell? Versuche diesen ausführlich zu beschreiben
  • Wonach strebt dein Kunde in seinem Leben?
  • Wie möchte dein Kunde von seiner Umgebung wahrgenommen werden? Was soll über ihn erzählt werden?
  • Welche Hindernisse hat dein Kunden auf dem Weg zu seinen Zielen zu bewältigen?
  • Was ist der liebste Gemütszustand deines Kunden? Was benötigt er, um diesen zu erreichen?

Customer Gains

  • Welche Einsparungen an Zeit, Geld und Mühen würden dein Kunde in seinem Leben am meisten schätzen?
  • Was würde das Leben deines Kunden signifikant erleichtern?
  • Was müsste eine Leistung bieten, sodass dein Kunde diese sofort in Anspruch nehmen würde?
  • Nach welchen Attributen hält dein Kunde Ausschau, im Entscheidungsprozess für eine Leistung?
  • Was ist für deinen Kunden ein schönes Erlebnis? Wieso?
  • Welche Eigenschaften von Menschen, Objekten und Leistungen schätzt dein Kunde am meisten im Leben?

Customer Pains

  • Was frustriert deinen Kunden in seinem Leben am meisten?
  • Was sind aktuell die grössten Herausforderungen in seinem Leben?
  • Vor welchen negativen sozialen Konsequenzen fürchtet er sich? Wieso?
  • Was hält ihn nachts vom Schlafen ab? Welche grossen Fragen beschäftigen ihn?
  • Was vermisst dein Kunde am Angebot, welches aktuell auf dem Markt verfügbar ist? Wovon würde er sich mehr oder weniger wünschen?
  • Was missfällt ihm am meisten an den aktuellen Angeboten?

Hast du alle diese Fragen für dich beantwortet oder sogar in Zusammenarbeit mit Mitarbeitenden und Kunden, geht es darum, die Ergebnisse zusammenzufassen, um sie im nächsten Schritt – der Value Map – präsent zu haben.

Value Mapping

Im Value Mapping geht es um die Abstimmung des eigenen Wertangebots auf die identifizierten Bedürfnisse deiner Kunden. Dazu listest du in einem ersten Schritt alle Leistungen von dir oder deinem Unternehmen auf. Demgegenüber stehen alle Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Eigenheiten deiner Kunden. Wie gut lassen sich diese mit deinem bisherigen Angebot befriedigen? Um das herauszufinden, ordnest du jeder einzelnen deiner Leistungen ein Bedürfnis zu und begründest, wieso genau jenes in der Lage ist, dass genannte Kundenbedürfnis zu befriedigen. Findest du kein passendes oder keine genügend plausibles Argument, heisst das entweder, dass die vorhandene Leistung mangelhaft ist oder, dass du nicht über die benötigte Leistung verfügst. Du musst also entweder optimieren oder erneuern, um weiterhin über ein relevantes Angebot zu verfügen.

Customer Value bearbeiten

Output

Als Output erarbeitest du dir Positionierungsstrategien. Entweder für dein bestehendes Angebot oder aber sowohl für das bestehende, als auch das angestrebte Wertangebot. Du definierst so, wie du dich gewinnbringend mit deinen Marketingaktivitäten auf dem Markt positionieren kannst und gleichzeitig eine Strategie, wie deine Leistungen zu optimieren sind.

 

Schritt 2: Value Innovation

In einem zweiten Schritt wird in fokussierter Form die Methodik des Design-Thinking Prozesses angewendet, welche dazu dient, neue Bestandteile des Wertangebots zu schaffen. Damit kannst du die identifizierten Lücken aus Schritt 1 füllen. Solltest du keine Lücken entdeckt haben (was im Normalfall nicht der Fall ist), kannst du diesen Schritt überspringen. Design-Thinking wird von Ahmet Acar vom Gründerszene Lexikon in Deutschland wie folgt definiert: “Design-Thinking ist ein Kreativprozess zur Ideenfindung, der sich am Nutzer orientiert und auf Design-Methoden beruht.” Ich könnte dich an dieser Stelle mit einem ganzen Haufen Theorie beladen, was ich zu unser beider Glück nicht tun werde. Zum Verstehen des Prozesses reicht es vollkommen aus, wenn du dieses Schema verinnerlicht hast:  Schnelles Prototyping → testen → optimieren → von vorne beginnen

Den gesamten Prozess kannst du zusammengefasst in drei Schritten durchlaufen:

  • Critical Funkyness Prototyp
  • Dark Horse Prototyp
  • Final Functions Prototyp

Critical Funkyness Prototyp – die Grundlage

Dieser eine Prototyp ist eine Verschmelzung von zwei verschiedenen Prototypen aus dem klassischen Design-Thinking Prozess, welche im Optimalfall während eines Kundenworkshops erstellt und am Ende des Tages vereint werden. Zu Beginn gilt es die Frage zu beantworten: “Welche kritischen Funktionen muss meine Lösung erfüllen?” Dazu nimmst du die in Schritt 1 definierte Erneuerung oder Optimierung und definierst drei kritische Funktionen, welche diese Lösung unbedingt erfüllen muss. Diese erarbeitest du entweder mit deinen Kunden zusammen oder du validierst deine Hypothesen durch Customer Research. Wichtig dabei ist, dass die identifizierten kritischen Funktionen noch keinen wirklichen Zusammenhang haben müssen. Sprich, du musst dir noch keine Gedanken machen, wie du die Funktionen verbindest, denn das ist Gegenstand des Funky Prototyp. Beim Funky Prototyp geht es darum, die im ersten Durchlauf gesammelten Funktionen in einem zusammenhängenden Prototypen zu vereinen – und ebenfalls wieder zu validieren.

Dark Horse Prototyp – den Horizont durchbrechen

Mein persönlicher Favorit, der Dark Horse Prototyp ist unglaublich wirksam und macht gleichwohl grossen Spass. Deshalb – ob mit Absicht oder nicht – ist er genau richtig positioniert, um in der Mitte des Prozesses für Auflockerung zu sorgen. Bei diesem Prototypen geht es darum, den eigenen Horizont zu erweitern, indem wir “out of the box” denken und Grenzen ausloten. Das Dark Horse ist im Pferderennsport der Aussenseiter, welches über enorme Quoten verfügt und grosses Potenzial hat. Ob es sich zum Star eignet, ist fragwürdig. Allemal lohnt es sich aber, um genauer unter die Lupe genommen zu werden und einzelne Eigenschaften zu adaptieren.

Darum geht es auch beim Dark Horse Prototyp. Du sammelst zusammen mit dem relevanten Stakeholder die verrücktesten Ideen, wie ihr eure Kunden durch Relevanz überzeugen könnt. Danach – und das ist ein enorm wichtiger Punkt – schaut ihr eure Ideen an und fragt euch: ”Gibt es Aspekte von diesem Dark Horse, welche ich in meinem Critical Funkyness Prototypen einbauen und ihn so besser machen kann?” Bleib dabei nicht bei Annahmen, sondern teste diese mit deinen Kunden oder auf der Strasse. Es ist von grösster Wichtigkeit, dass die neu implementierten Eigenschaften die Lösung einfacher, wertbringender und zugänglicher macht. Besser machen, heisst in diesem Sinne auch, dass die Lösung angenehm zu konsumieren ist.

Do something great, be relevant

Final Functions Prototyp – iteriert zum Abschluss kommen

Hurra, hurra, der Endspurt ist da! In den letzten beiden Schritten zum finalen Prototypen geht es darum, dass die einzelnen Funktionen nochmals auf Herz und Nieren überprüft werden. Dafür wird der zusammenhängende Prototyp in seine Einzelteile zerlegt, und Schritt für Schritt untersucht. Dabei geht es wieder darum, die bisherigen Funktionalitäten zu analysieren, um sie danach intensiv zu testen. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, mit in sich fertigen Funktionen in die nächste Runde zu gehen, wo es grossflächig um das Zusammensetzen dieser Schritte geht. In der Zusammensetzung geht es darum, die  Komponenten so zusammenzusetzen, dass eine finale Lösung entsteht, die: 

  • einfach zu gebrauchen ist
  • einen signifikanten relativen Vorteil gegenüber der aktuellen Lösung bietet
  • von den Mitarbeitenden unterstützt und umsetzbar ist

Output

In Schritt 1 hast du dein Wertangebot analysiert, Lücken entdeckt und dementsprechend eine relevante Positionierung ausgearbeitet. Im Prozess hast du allenfalls festgestellt, dass du neue Lösungen anbieten musst. Diese hast du jetzt in Schritt 2 ausgearbeitet, getestet und verfeinert. Du hast also eine relevante Positionierung sowie relevante Angebots-Prototypen und somit steht dir für dein relevantes Wertangebot nur noch eines im Weg: die Implementierung.

 

Schritt 3: Value Implementierung

In Anlehnung an Dietmar Dahmen sind wir in der heutigen Zeit von einer Ökonomie geprägt, die von VULKAN bestimmt wird. Im Detail heisst das:

  • Volatil – Wir müssen adaptiv handeln
  • Ungewiss – durch Agilität schnell reagieren
  • Liquide – Produktverbesserung als kontinuierlicher Prozess
  • Kooperativ – gemeinsam outperformt das Silo (immer!)
  • Anders – einfacher, schneller, geiler und mehr vernetzt
  • Narzisstisch – Alles dreht sich um das “ICH” in Kunde

Leicht abweichend vom bekannteren VUCA-Modell, möchte uns Dietmar Dahmen vor allem eines zeigen: iterativ gewinnt! Also halte dich bei der Implementierung an folgende Grundsätze:

  1. Plane in kurzen Zyklen
  2. Beziehe deine Mitarbeitenden und relevanten Kunden in den Prozess der Implementierung mit ein
  3. Höre niemals auf, dich zu verbessern und ziehe alle Register, um deinen Kunden die grösstmögliche Relevanz und Value zu schenken
  4. “Geh mit der Zeit oder du gehst mit der Zeit“, heisst es in einem Zitat von einem unbekannten Autor. Ein anderer sagt: “Der beste Weg etwas zu tun, ist es zu tun”


Also: Tu es! Und vereinbare jetzt dein 30-minütiges, kostenloses Beratungsgespräch.

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Benedict von-Hoffmann