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Autor
Jean-Paul Saija

Weltweit investieren immer mehr Firmen in Kundenbindungsprogramme. Allerdings sind diese kaum voneinander zu unterscheiden, womit selbstredend auch der Nutzen schwindet. Die Kunst liegt also darin, Programme zu kreieren, welche spezifisch auf die Ziele der Kunden und somit auch auf die der Firma ausgerichtet sind. So oder so sprechen die Zahlen eine eindeutige Sprache: Sie können sich „nicht loyale Kunden“ schlicht und einfach nicht mehr leisten!

Wieso brauchen auch Sie ein Kundenbindungsprogramm?

Es gibt dutzende von Gründen. 5 sehr wichtige habe ich Ihnen zusammengefasst:

  1. Neukunden werden immer teurer: Die Gewinnung eines Neukunden wird immer teurer und kann heute je nach Branche 5 bis 25-mal so viel kosten wie die Bindung eines Bestandskunden. Die zwei KPI’s welche die Effizienz in Sachen Ihrer Unternehmung aufzeigen sind die Customer Acquisition Cost (CAC) und Churn-Rate. Die CAC fassen die Vollkosten zusammen welche Sie aufbringen müssen um einen Neukunden zu gewinnen. Die Churn Rate setzt sich aus „Change“ (Wechsel) und „Turn“ (Abkehr) zusammen – also der Anteil an Kunden welchen Sie verloren haben im Verhältnis zu Ihrem ganzen Kundenstamm. Die Erfolgsrate beim Verkauf an einen bestehenden Kunden beträgt 60-70%, während die Erfolgsrate beim Neukunden 5-20% beträgt. Der Wettbewerb nimmt zu. Immer mehr Anbieter offerieren ein nahezu identisches Produkt. Das drückt auf die Margen und lässt Kunden zur Konkurrenz abwandern. Firmen geben heute sehr viel Geld aus, um neue Kunden zu akquirieren. Leider geben die meisten Firmen nur einen Bruchteil dieses Budgets dafür aus, den Kunden auch langfristig an sich zu binden. Treue Kunden kaufen 90% mehr und geben 60% mehr pro Transaktion aus!
  2. Relevante Kundendaten und Verbrauchertrends: Unternehmen können die Daten für die Omni-Channel-, Offline- und E-Commerce-Segmentierung nutzen. Sie erhalten einen Überblick über das Kundenverhalten, die Kaufgewohnheiten und Präferenzen. Diese Informationen sind unabdingbar, um die Bestandsverwaltung, Preisgestaltung und Werbeplanung zu optimieren.
  3. Up-Selling und Cross-Selling: Wie im obigen Punkt erläutert, kann ein Unternehmen die gesammelten Daten für Cross-Selling und Up-Selling verwenden. Mögliche Beispiele: a) Erweiterte Garantien nach dem Kauf eines Artikels. b) Zubehör vorschlagen, welches zum gekauften Artikel passt. c) Rabatte auf damit zusammenhängende Käufe gewähren.
  4. Datenschutz Grundverordnungen / Spam & Werbefilter: Der Kunde wird zu Recht immer besser geschützt. Das macht es den Firmen schwieriger, an neue Leads zu kommen und somit neue Kunden zu akquirieren. Zudem wird die Kommunikation mit den bestehenden Kundenadressen aufgrund der stetig besser werdenden Spam- und Werbefiltern immer schwieriger. Auch bei den Kunden steigt das Bewusstsein, dass die persönlichen Daten Wert haben.
  5. Direkte Kundenkommunikation: Bringt man ein neues Treueprogramm auf den Markt, macht eine App oder wenigstens eine Web-App natürlich Sinn. Auf jeden Fall will man nahe beim Kunden und somit auf seinem Smartphone sein. Abgesehen von der Ankündigung neuer Produkte / Dienstleistungen, der Verkaufsförderung und dergleichen können mit einem Treueprogramm die letzten Käufe eingesehen, entsprechende Garantien abgespeichert oder Rückrufaktionen einfach und unkompliziert abgewickelt werden. Mit dem Kunden kommunizieren zu können, ist in Zukunft unerlässlich. Reden ist Silber, zuhören ist Gold!

Wer soll wem loyal sein?

Planen Sie aktuell ein neues Loyalitätsprogramm für Ihre Firma? Dann habe ich eine wirklich spannende Frage für Sie. Wer soll denn wem loyal sein? Eine Studie zeigt, dass 73% der Verbraucher glauben, dass Treueprogramme eine Möglichkeit für Marken sein sollten, Kundenbindung zu belohnen. Interessanterweise sehen 66% der Marketingspezialisten das Gegenteil: Treueprogramme sollen dem Verbraucher die Möglichkeit geben, seine Loyalität zu einer Marke zu zeigen. Erinnert mich an etwas, was ich einmal gelesen habe; dass 85% der Männer glauben, sehr gute Liebhaber zu sein. Allerdings finden nur 30% der Damen, dass sie im Bett gut unterhalten werden 🙂

Loyalität ist nicht gleich Kundenbindung

Loyalität und Kundenbindung sind zwei Paar Schuhe. Erst wenn Sie die Bindung von der Loyalität unterscheiden, können Sie beginnen, die Kundenerfahrungen, Interaktionen, Wahrnehmungen und Einstellungen zu verstehen, welche die Loyalität antreiben und beeinflussen.

Die Kundenbindung ist ein Indikator dafür, ob ein bestehender Kunde weiterhin mit Ihnen Geschäfte machen wird. Wohingegen die Loyalität die Bereitschaft eines Kunden misst, Ihre(n) Firma/Brand als Präferenz auszuwählen und damit einen gewissen Widerstand gegenüber Wettbewerbern anzeigt. Die Loyalität ist eine Verhaltensdisposition, die darauf schliessen lässt, dass ein Kunde stets positiv auf eine Marke / ein Unternehmen reagiert, sowie die Bereitschaft zum Engagement signalisiert. Loyalität ist eine Einstellung. Ein Kunde, der weiterhin mit Ihnen Geschäfte macht, wird möglicherweise Kunde bleiben, aber nicht unbedingt loyal sein. Diese Unterscheidung ist wichtig.

Man fand heraus, dass treue Kunden…

  • 5 x so wahrscheinlich mehrfach einkaufen.
  • 5 x so wahrscheinlich verzeihen.
  • 4 x so wahrscheinlich eine Empfehlung abgeben.
  • 7 x so wahrscheinlich ein neues Angebot ausprobieren.

(“ROI of Customer Experience Archives,”, 2018)

Aber was macht Ihre Kundschaft loyal?

Eine häufige Ursache für das Scheitern von Loyalitäts- oder Belohnungsprogrammen ist die zu starke Konzentration auf Transaktionen: Ich gebe dir wenn du mir gibst. Sicher, Sie müssen die Wirtschaftlichkeit im Hinterkopf behalten, aber ein Treueprogramm kann so viel mehr sein! Richtig angewandt, ist es auch ein mächtiges Werkzeug für Empfehlungsmarketing. Bauen Sie eine Beziehung zu Ihren Mitgliedern des Loyalitätsprogramms auf. Hören Sie auf Ihre Kunden und handeln Sie nach deren Kommentaren. Um den höchstmöglichen ROI aus Ihrem Treueprogramm zu erzielen, helfen Sie ihnen, Sie so sehr zu lieben, dass sie freiwillige Markenbotschafter werden.

Überlegen Sie sich in einem weiteren Schritt, was Sie persönlich loyal macht. Was motiviert Sie, jemandem Ihre Loyalität zu schenken? Für jemanden oder etwas einzustehen? Hier lohnt sich auch ein Abstecher in die Psychologie. Oder genauer gesagt ins Limbische System. Neugeborene beispielsweise lächeln, wenn ihnen ein Wattestäbchen mit Zuckerlösung in den Mund gesteckt wird und verlangen mehr. Die Zuckerlösung ist ein Reiz, der den Wunsch nach Befriedigung des Appetits aktiviert oder verstärkt. Das Verlangen und die Aussicht auf Belohnung motivieren zum Handeln. Dafür sorgt das neuronale Belohnungssystem im Gehirn. Empfinden wir Freude oder Glück, wird das Gehirn von Botenstoffen durchflutet. Das schafft Wohlgefühl und lässt Menschen (re-)agieren, immer in der Hoffnung, am Ende glücklich zu sein. Fazit: Suchen Sie nach dem Zuckerstäbchen für Ihre Kunden. Sie werden immer mehr wollen und zu Ihnen zurückkehren.

Wie können Sie die Loyalität beim Kunden erhöhen?

Die folgende Infografik sowie die aufgelisteten Punkte helfen Ihnen, einen Überblick über die einzelnen Möglichkeiten zu erhalten:

  • Wohlbefinden: Helfen Sie Ihren Kunden, sich wohl zu fühlen. Selbstbild und Selbstverwirklichung sind für die meisten Menschen sehr starke Treiber. Ich persönlich trage im Sommer fast ausschliesslich Toms Schuhe. Sie gefallen mir gut und die schöne Story um die Marke sogar noch viel mehr!
  • Gamification: Neugier ist eine starke Motivation und eine der wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens. Gehen Sie es spielerisch an! Aber bitte, machen Sie nicht das zwölftausendste Glücksrad!!! Rufen Sie mich an, ich gebe Ihnen gerne kostenlos ein Dutzend bessere Ideen: 079 769 02 55
  • Belohnung: Ich gebe dir und du gibst mir. Zugegeben, ein gutes Werkzeug, aber es hat auch einen begrenzten Nutzen. Bedenken Sie, dass Belohnen die Kehrseite von Bestrafen ist. Wenn Sie einen Kunden für das Eine belohnen, für das Andere aber nicht, kann das schnell missverstanden werden. Auch sind 10.- Kick-Back heute viel und morgen wenig. Versuchen Sie stattdessen, auch Mal unerwartet zu belohnen. Meine Frau hat sich bei Burberry in Zürich einen Mantel gekauft. Zugegeben, nicht günstig. Wir haben bezahlt und uns am schönen Mantel erfreut. An ihrem Geburtstag kam dann völlig unerwartet ein Blumenstrauss von Burberry, der alle, inklusive meinen Geburtstagsstrauss, in den Schatten gestellt hat. Da waren mindestens 20 rosa Rosen drin. WOW! Die Folgen sind absehbar: wir haben jetzt ein fixes Burberry Jahresbudget.
  • Zuverlässigkeit: Spielt eine grosse Rolle beim Aufbau von Vertrauen und damit von Loyalität. Menschen sind Gewohnheitstiere. Es ist wie beim 1. Newtonsches Axiom: Ein Kunde (Körper) verharrt im Zustand der Ruhe oder der gleichförmigen geradlinigen Bewegung, solange er nicht durch einwirkende Kräfte zu einer Änderung des Bewegungszustandes gezwungen wird. Wenn Sie also auf Ihren Kunden einwirken, dann machen Sie das wohl durchdacht.
  • Vertrauen: Hören Sie Ihren Kunden zu. Lassen Sie die Kunden mitentscheiden. Lassen Sie sich von ihnen beurteilen. Je mehr ein Kunde in Ihr Business involviert wird, desto höher wird die Ausstiegshürde.
  • Kein Konkurrenzdenken: Schotten Sie sich nicht von Ihrer Umwelt ab. Ein gutes Kundenbindungsprogramm hat keinen Anspruch auf totale Exklusivität. Seine Kunden zu etwas verpflichten / zwingen, ist das Gegenteil von Vertrauen! Ein vorbildliches Beispiel hierzu ist qiibee. Es ist viel erfolgsversprechender, Teil einer offenen Community zu sein, als sich abzuschotten und sich nur auf seinem eigenen, kontrollier- und überschaubaren Terrain zu bewegen.
  • Convenience: Machen Sie es dem Kunden leicht Sie zu lieben. Wir leben in digitalen Zeiten. Es gibt so viele fantastische Möglichkeiten wie Sie den Kunden positiv überraschen können.

Was auch immer Sie machen, machen Sie es sowohl mit Verstand wie auch mit Herz. Loyalität hat mit Anständigkeit, Fairness und innerer Verbundenheit zu tun. Helfen Sie den Leuten zu erkennen, dass sie viel mehr wert sind als sie denken, und sie werden für Ihre Firma Berge versetzen.

Quelle: ROI of Customer Experience Archives. (2018, October 2). Experience Matters. Retrieved from https://experiencematters.blog/category/roi-of-customer-experience/

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Jean-Paul Saija